Gestión de marketing multimarca: cómo ordenar varias marcas en un solo sistema
Ricardo, mi socio, viene de muchos años del lado de los equipos que atienden marcas. Yo, del lado de quien las contrata. Desde las dos orillas vimos lo mismo: con cada cliente nuevo llega un chat más, una carpeta más y otra forma de aprobar.
El talento estaba. Lo que crecía más rápido que el talento era el desorden.
Escenas conocidas en un equipo que lleva varias marcas:
La aprobación de un cliente llega por audio, un domingo.
La última versión del arte está en un correo, un chat y una carpeta.
Una persona nueva tarda semanas en entender cada marca.
El lunes empieza preguntando quién tiene qué.
Este artículo es para agencias boutique, departamentos de marketing, creadores y estudios que llevan varias marcas y quieren que crecer no signifique más caos.
Cuándo una operación se vuelve multimarca
No hace falta tener veinte clientes. Una operación es multimarca cuando aparece alguno de estos casos:
Varias marcas. Una cartera de clientes o un portafolio propio.
Varios países. La misma marca en distintos mercados, cada uno con su calendario.
Submarcas y unidades de negocio. Una marca madre con líneas o unidades que hablan distinto.
Marcas aliadas. Campañas conjuntas donde cada parte tiene que revisar y aprobar.
En todos los casos el problema es el mismo: la estrategia de cada marca vive en cabezas distintas y el trabajo, en lugares distintos.
1. Cada marca, con su estrategia escrita
El primer paso no es una herramienta. Es escribir la estrategia de cada marca.
Con la Metodología D.E.E.P.®, lo que el equipo sabe de cada cliente queda en tres documentos: ADN Brief, Estrategia Creativa y Guía Visual (brandbook). Lo explicamos en los tres documentos que ordenan el marketing de una marca.
Esos documentos guían cada pieza. Si alguien entra o sale del equipo, la marca no empieza de cero.
2. Del pedido a la aprobación, en un solo lugar
El CIU® es el sistema donde la estrategia se vuelve operación. Así se ve por dentro:
El CIU® por dentro: del acuerdo con el cliente a la aprobación (1:52)
Los módulos que sostienen el flujo:
Plan de trabajo. Lo acordado con cada cliente entra al sistema, con código por pieza.
Propulsión. Cada pieza sale con su brief, sobre la estrategia de la marca.
Galaxy. Nueve etapas de producción, cada una con responsable.
Aprobación por link. El cliente aprueba sin crear cuenta. Lo que escribe queda guardado en la pieza.
Dashboard. Todas las marcas del equipo en una vista: dónde está el trabajo y qué espera al cliente.
El cliente revisa y aprueba desde un link, donde esté. Foto: Brooke Cagle / Unsplash
3. Un brief que no deja preguntas
Buena parte del retrabajo nace en un brief incompleto. En el CIU® cada brief cruza el pedido con lo que la marca ya documentó.
Lo que escribió el equipo no se reescribe. La IA propone lo que falta. Y los datos reales, como precios, fechas o direcciones, no se inventan.
4. La marca del equipo, al frente
Un sistema no tiene por qué quitarle protagonismo al equipo. En el CIU® cada equipo arma su operación con sus marcas, sus usuarios y su forma de presentar:
Su organización. Las marcas, los usuarios y los archivos viven en la organización del equipo.
Su marca, al frente. Con el cobranding, lo que recibe cada cliente lleva la marca del equipo.
Su relación con cada cliente. GigJobers pone el sistema, la metodología y el soporte. La relación con cada cliente es del equipo.
5. La implementación, incluida
Cambiar de forma de trabajar da miedo cuando hay clientes en curso. Por eso la implementación va incluida en el plan:
Llamada. Se revisa cómo trabaja el equipo hoy y qué plan le corresponde.
Montaje. La organización, las marcas y los usuarios quedan cargados en el CIU®.
Capacitación. El equipo aprende D.E.E.P.® y el flujo del CIU® con sus propias marcas.
¿La operación está lista para sumar otra marca?
Cada marca tiene su estrategia por escrito.
Cada pieza tiene un responsable y una etapa.
Las aprobaciones quedan registradas en un solo lugar.
Una persona nueva arranca sin pedir una inducción por marca.
En una sola vista se ve qué espera al cliente.
Cada respuesta en "no" es un punto donde sumar una marca va a costar más esfuerzo del necesario.
Cuánto cuesta
Lo que decide el plan es cuántas personas trabajan en el sistema:
Studio: hasta 15 personas. Se paga por marca: $129 cada una, de 5 a 15 marcas.
Scale: desde 15 personas. Se paga por persona: $159. Incluye 20 marcas, hasta 30.
Enterprise: toda la estructura de mercadeo en un solo lugar. Se cotiza con demo.
Quien aprueba por link no cuenta como persona del plan. Precios en USD, al mes, con la implementación incluida. El detalle y una calculadora están en la página para equipos.
Preguntas frecuentes
¿Quién trabaja con los clientes?
El equipo. GigJobers pone el sistema, la metodología y el soporte. La relación con cada cliente es del equipo.
¿Los clientes necesitan una cuenta?
No. Aprueban, piden ajustes o comentan desde un link, y no cuentan como personas del plan. Si un cliente entra a trabajar en el sistema, sí cuenta.
¿Hay que tener 5 marcas para entrar en Studio?
No. Studio se cobra desde 5 marcas, pero no hace falta crearlas todas. Los cupos que no se usan quedan disponibles para las marcas que lleguen después.
¿Qué pasa si el equipo crece?
Se cambia de plan. Al pasar de 15 personas, el equipo pasa de Studio a Scale. Enterprise se arma a medida.
Lo que aprendimos
Nunca creímos que el problema de un equipo fuera el talento. El reto es que cada persona sepa qué hacer, para qué marca y por qué, sin tener que preguntarlo. Para eso construimos el CIU®.
El sistema es el servicio.
¿Quieres verlo con tus marcas? Agenda una llamada de treinta minutos. No hay que decidir nada en la llamada.
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