Brief de marca, estrategia creativa y brandbook: los tres documentos que ordenan el marketing
Hay una escena que viví muchas veces del lado de quien contrata. Llega una persona nueva a trabajar la marca y la primera reunión es la misma de siempre: qué vendemos, a quién, cómo hablamos, qué colores usamos, qué no nos gusta.
Durante años pensé que era parte del proceso. No lo era. Era la señal de que la estrategia no estaba escrita en ningún lado.
Por qué escribir la estrategia
Cuando la estrategia vive en la cabeza del dueño o de una sola persona del equipo, pasan tres cosas:
Cada pieza depende de quién la hace ese día.
Cada persona nueva empieza de cero.
Nadie puede explicar por qué se eligió un mensaje y no otro.
Escribir la estrategia no es burocracia. Es lo que permite que el trabajo siga cuando cambian las personas.
Señales de que la estrategia no está escrita
Cada persona nueva pide la misma reunión de inducción.
Dos piezas del mismo mes parecen de marcas distintas.
Las aprobaciones se deciden por gusto y no por criterio.
Nadie puede responder en una frase a quién le habla la marca.
El plan del mes se arma el mismo lunes.
Si aparecen dos o más, el primer paso no es producir más. Es escribir.
Cómo se llega a los documentos: la Metodología D.E.E.P.®
En GigJobers trabajamos con la Metodología D.E.E.P.®, que tiene cuatro fases:
Descubrimiento. Se revisan los activos, canales y mensajes que el negocio ya tiene.
Exploración. Un cuestionario a fondo sobre el negocio, quien lo dirige y su mercado.
Entendimiento. Todo eso se sintetiza en tres documentos.
Propulsión. Sobre esos documentos se produce cada pieza.
Los tres documentos son la base. Uno por pregunta.
1. ADN Brief: quién es la marca
El ADN Brief es la radiografía de la marca. Responde lo que cualquier persona del equipo necesita saber antes de crear algo: qué vende el negocio, a quién le habla, qué lo hace distinto y cómo suena.
Un buen brief de marca se lee en minutos y se consulta todo el tiempo. Si una pieza no se puede justificar con el ADN Brief, algo no encaja.
Para empezar hoy: seis preguntas
Antes de cualquier metodología, estas preguntas ya ordenan mucho. Vale la pena responderlas por escrito, en una sola página:
¿Qué vende el negocio, en una frase?
¿A quién le vende y qué problema le resuelve?
¿Por qué alguien elige este negocio y no otro?
¿Cómo habla la marca? Tres adjetivos.
¿Qué nunca diría ni haría la marca?
¿Qué tiene que lograr el marketing este año?
Con esa página, cualquier persona que llegue a trabajar la marca arranca con contexto.
2. Estrategia Creativa: qué se va a comunicar
La Estrategia Creativa es el plan de comunicación. Baja la identidad de la marca a mensajes, temas y formatos concretos.
Es el documento que evita la pregunta de cada lunes: "¿y qué publicamos esta semana?". La respuesta ya está pensada, con un porqué detrás.
3. Guía Visual (brandbook): cómo se ve
La Guía Visual es el manual de identidad, lo que en el mercado se conoce como brandbook. Define logo, paleta, tipografías y el estilo de las piezas.
Con ella, una pieza para redes, un afiche o un menú se reconocen como parte de la misma marca, aunque los haya hecho otra persona.
Paleta, tipografías y estilo: lo que hace reconocible a una marca. Foto: Andy Brown / Unsplash
Documentos explicados, no solo entregados
Un documento que nadie entiende termina en una carpeta. Por eso cada uno viene explicado: qué dice, por qué lo dice y cómo se usa.
Así el negocio puede opinar con criterio, aprobar con tranquilidad y pedir cambios con argumentos.
Dónde viven los documentos
Los tres documentos viven en el CIU®, nuestro sistema de gestión de mercadeo. No en un PDF perdido en un correo.
Cada pieza que el equipo produce parte de ahí: el brief de cada pieza cruza el pedido con lo que la marca ya documentó. Si alguien entra o sale del equipo, la marca no empieza de cero.
Para quién es esto
Para cualquier negocio que publica, vende y atiende al mismo tiempo, y que quiere dejar de explicar su marca cada vez que cambia una persona.
En el plan de equipo de marketing de GigJobers, los tres documentos son lo primero que se hace, antes de producir la primera pieza. Detalle completo en equipo de marketing para PYMEs.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre un brief de marca y un brief de pieza?
El brief de marca describe quién es la marca y no cambia cada semana. El brief de pieza describe una entrega concreta y parte del brief de marca.
¿Un brandbook es lo mismo que un logo?
No. El logo es una parte. El brandbook, o Guía Visual, define también la paleta, las tipografías y el estilo de las piezas.
¿Cada cuánto se actualizan los documentos?
Cuando cambia algo de fondo en el negocio: un producto nuevo, otro público o un cambio de posicionamiento. No cada mes.
Una última cosa
Lo que más me gusta de ver una marca con su estrategia escrita es la calma que trae. Las conversaciones cambian de "no me gusta" a "esto no va con lo que definimos". Y el equipo trabaja con un norte claro.
El sistema es el servicio.
¿Prefieres conversarlo primero? Agenda una llamada.
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